福特推出面向同志的汽车

(作者或来源) CSSSM      当“斯巴鲁”（Subaru）在90年代中期开始针对男女同性恋者推销汽车时，它凭借的还只是直觉和有关同志钱袋深浅的猜测。斯巴鲁营销经理Tim Bennett说，女性户主喜欢他们的车，而大多数情况下她们都是同性恋者。事实上，直到最近，绝大部份公司尚未搞明白如何在这个特殊而隐性的市场中实施广泛的调研，找到赚取“同志钞票”的方法。

      近年来，由于因特网的匿名性，特别是一些公司高级管理层面的逐步支持，展开了对同性恋市场和购买力的严肃调研，人们对“同志钞票”的期望值也在不断增长，渐渐了解到能让同志消费者掏腰包的因素。

      这体现在最近福特汽车公司对同性恋消费者的广告宣传攻势上。

      尽管福特公司已有诸如“沃尔沃”（Volvo）和“路虎”（Land Rover）等其他品牌的汽车在同性恋媒体上做过广告，但“美洲豹”

      （Jaguar）是继斯巴鲁之后第一个为同性恋市场专门设计和发布广告的汽车品牌。

      福特公司的这个项目始于2002年一季度。全球营销副总裁Jan Valentic与位于美国首都华盛顿的一家名教Witeck-Combs Communications的公司合作。Valentic说："我们共同研发了这个面向男女同性恋、双性恋和变性恋者的策略，在所有的行业中如果不是最昂贵的，也是其中之一。"

      福特的官员没有量化如何昂贵。为了保持公司的竞争优势，他们对这个项目的规模闭口不谈。但Valentic说福特从项目中获益匪浅，他们调研了1000名男女同性恋者和1000名非同性恋者对福特所有７个品牌的偏好。Witeck-Combs的总经理Wesley Combs说，大多数情况下偏好是一样的，因为无论他们性取向如何，对汽车的基本要求很多都是一样的。但在某些方面，不同性取向的人则反映不同。Combs一如福特人员一样对细节只字不提。

      由于“美洲豹”品牌认为同性恋市场是个机遇，再加上对美国同志4500亿美元的购买力期盼，福特首选从“美洲豹”开始对购车同志展开攻势。

      传统的问卷方式很难真正了解到同志市场的真实情况，主要原因是对象不愿公开自己的性取向。由于采取了网上交互式的研究方法，同性恋者可以匿名回答问题。这样不仅可以了解他们喜欢什么样的车，还可以详细询问他们喜欢什么样的广告，是否接受针对他们的广告，广告中应否出现同志形像等。通过对受众的调查，“美洲豹”设计出了多款面向同志购车族的广告。然后将四款反馈给那些有意购买“美洲豹”的同性恋客户，征询他们最喜欢哪款广告。

      在最后定稿的广告中出现一条弯弯曲曲的道路，一个英俊微笑的男子，以及“美洲豹”车头进风网罩的近景，还有两行文字：“生命中充满了峰回路转。要找个伴侣吗？”这个伴侣当然首先是指“美洲豹”了。这幅广告也反映出同志生活的曲折。相对于同志坎坎坷坷的人生，异性恋者的历程相对平直，这也是他们被称作“直人”的原因。

      这段文字也暗喻当同志事业稳定，可以购买得起“美洲豹”时，也应该开始考虑寻找长期伴侣了。

      如果“美洲豹”的策略成功，市场上可能会看到福特公司其他的车种随之跟进。比如，育有子女的女同性恋者有着较强的家庭价值观，会对“沃尔沃”很有感觉。

      由于同性恋家庭越来越多地出现，将有更多的企业开始类似福特这样的调研。当然竞争也会随之出现。 随着美国三大汽车公司的加入，斯巴鲁无疑将会感到稳固市场地位的不易。但斯巴鲁地Bennett说他不担心，“我们奇怪他们姗姗来迟。”他还警告说：“你不能仅仅装腔作势一番，这是一个非常复杂和精明的市场──同我们其他专有的市场没有什么不同。所以在竞争上我们可能高人一头。”