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同性恋族群品味不俗、领导流行

         最近你(或妳)曾注意看过脚上穿的是什幺名牌鞋吗？穿得是什幺牛仔裤呢？Deisel？还是Levi’s 501s？上次你上酒吧点的调酒是Absolut Martini？还是Absolut？
 
        包括你我在内的大家，都很难去分析流行趋势的真正来源。这些现代潮流，无论是产品，或是流行服饰，经常只是一种感觉，不管是吃的、喝的、穿的、玩的、说的，感觉对了，一夕之间便在街坊流行起来，根本毫无源头可寻。
 
        在美国，趋势观察专家及营销人，耗费了很长一段时间，针对都会区的非洲-美洲族群，进行现代潮流如何进化的追踪研究调查，发现男、女同性恋 
        社会是美国现代流行趋势最具影响力的族群之一。怎幺说呢？就消费文化而言，男女同性恋者是属于“勇于承担购买风险”的族群。我们必须承认一件事实，在美国的社会里，成为一位同性恋者，不受鼓励，也不受排斥，但不管是同性恋者、或是异性恋者，从主流趋势中让自己“与众不同”、或是让自己勇于面对社会，却是两者共同的倾向，也因此，时尚风险并没那幺强烈。
 
       同性恋族群品味不俗、领导流行
 
        为数不少的男、女同性恋社会成员的工作，深入许多艺术与娱乐业态，他(她)们的品味所造成的“时尚”，影响匪浅，例如: 音乐、电影、电视、服饰…..等，而这些业态也正是引导潮流的发源地。由于他(她)们都是业态里头的顶尖专业人才、或偶像级人物，如: 创意人员、设计师、歌星、明星、导演、剧作家、音乐家、名牌厨师….等，他(她)们的品味透过包装之后，很快就能形成所谓的「流行趋势」。
 
       上述之品牌在美国针对同性恋社会营销产品已有多年历史，且都是同性恋市场之产品类别的领导品牌。每支品牌也都能在所谓的主流市场上，成功地拥有稳定的顾客群体。其实，单是同性恋社会经常引导大家的流行趋势，并不足以吸引这些品牌投入市场，主要是营销人的市场灵敏度，已嗅出同性恋的人口及心理变项之市场资料，潜藏着巨大商机的味道。西蒙斯市场研究公司(Simmons Market Research)于最近所做的调查显示:
 
       28%男、女同性恋者的家庭年收入超过5万美元。
 
       21%的家庭年收入超过10万美元。
 
       50%的受访同性恋者身居公司管理要职。
 
       61%每年最少出国度假一次。
 
       80%每月到高级餐厅用晚餐五次以上。
 
       84%点叫酒水指名品牌。
 
       60%过去六个月内，曾饮用过顶级葡萄酒。
 
       18%过去三十天内，饮用国产品牌葡萄酒八杯以上。
 
       55%过去三十天内，饮用过伏特加。
 
       51%过六个月内，饮用过啤酒。
 
        88%会按自己喜好的方式，外出购买曾在同性恋媒体打广告的品牌。  

        就营销而言，同性恋也是市场，美国著名的一家全国同性恋杂志，曾如此的描述过:「广告主不仅正确击中他们的核心目标群，而且还发现他们所塑造出来的产品个性，极受同性恋者欢迎，并引起相当程度的话题性」。另一家同性恋权威杂志 – “拥护或离开”(Advocate and Out), 甚至在过去一年当中，每一期杂志均以极具代表性的演艺娱乐界顶尖男、女名人为封面故事。
 
        要让你的产品或品牌在利基市场取得认同，并占有一席之地，需要长期性的策略思考，正如广告必须持续它的一致性，经过长期性的积累印象; 利基市场不但需要正确触达特定目标群, 更需要融入他们的社会，才能建立信赖感与忠诚度。男、女同性恋消费者跟其它主流市场的行为态度不同，他们的品味高、群体集中、需要更多的尊重及较有说服力的名人证言。品牌针对这群人，选择同性恋媒体打广告，的确是营销界的一大突破，这也代表同性恋市场的潜力，已被认同、接受。
 
        品牌能在男、女同性恋市场成功地建立忠诚度之主要因素之一，是展现出对同性恋重要议题的认同，并支持一些主要的社会运动。市场研究人员表示，在同性恋市场，一个品牌如只想趁热捞一票，恐怕只会造成品牌伤害。因为，同性恋消费者个个机灵过人，又何等的敏感，任何半点虚伪的讯息，都可能造成他们对品牌的负面印象。
 
        在美国，社会事件营销往往是跟慈善机构结合，再将部份利润捐出，慢慢已形成一种影响消费者购买的重要营销方法，如果计划执行的成功，便成为品牌、慈善机构及消费者三赢的格局。特别是同性恋市场，品牌藉由这条管道触达目标群，是最有效的途径。
 
    Absolut伏特加，掳获同性恋者的心
 
       当有人提及男、女同性恋市场的营销时，如果不提到Absolut伏特加，那表示他们还不够清楚这块市场。Absolute是全球第一个写下同性恋市场营销史的品牌，80年代中初期，Absolut在美国市场，是仅次于Stolichnaya的进口品牌领导者，并开始在同性恋的全国性及区域性媒体，投入大量的广告，包下主要杂志的封底页，做长期性的平面广告投资，后来则慢慢演变成近年来普受好评的广告创意表现。
 
       Absolut 大胆地启用同性恋艺术家创作广告，大量介入流行服饰的各种公关活动，在同性恋社会里。
       不断地曝光，逐渐建立起该产品类别市场的进口品牌之领导地位，最后一举超越Stolichnaya，成为全美国同性恋市场的伏特加龙头老大。

       由于伏特加的成功，致使其它酒精饮料品牌，争相利用同性恋媒体传播品牌讯息，美乐啤酒于80年代末跟进，至今未曾间断过。到了90年代中期，几个主要烈酒品牌，开始正视这块市场的潜力，蜂拥而入，如: 约翰走路、Tanqueray、人头马、轩尼诗、Sauza Tequila…等，均定期在同性恋媒体大打广告，一时之间，热闹非凡。