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【视角】商院案例：中国同志产业观察

      随着ZANK、Blued与G友先后拿到了百万乃至千万级别的融资，同志市场似乎一键切换到了春天。这个性少数取向群体的市场，玩家有多少？商业上有哪些可能性？究竟是否如投资人所认为的那么乐观？虎嗅君在过去一个月走访了目前主要的同志App创业者以及一些NGO活跃人士，现在就带大家一起来看看这个产业发展现状和未来可能的机会。

虽然人们惯于以LGBTQA来概称性少数群体，但不论国内还是国外，Lesbian(女同)、Bisexual(双性恋)以及Transgender(跨性别)、Queer(酷儿)、Asexuality(无性恋)的显性数量远远低于Gay(男同)。如国外面向Les类互联网产品数量、活跃度、衍生商品均较少，针对Les群体开发的社交App拿到的投资额也较小(如Dattch拿到的天使投资为17万美元)。国内女同市场在成熟度、规模和资本投注方面也都较少。除此之外并没有更多专门针对女同的产品。因此，目前国内同志市场都针对男同。本文的前期采访和下文讨论也都以男同为主。

一、中国同志产业发展光谱

1、互联网：起步早，多形态并存，移动产品最受青睐

国内的同志产业的发展，是以互联网产品为核心，并与国内互联网发展史几乎同步。从内容载体和功能形态上，经历了“个人网页→公众论坛→独立网站→移动App”的发展历程。但创业者们对市场判断各异，商业化进程思路与进程也有不同，除了早期的个人网页已然淡出外，其它形态目前都并存。其中公众论坛有单纯的影音资讯论坛如QAF，也有兼具论坛功能的飞赞网的群组、博亚网的论坛；独立网站定位各异，有偏重门户的淡蓝网，偏重社交/交友的飞赞、BF99，偏重公益和资讯的爱白网。(下图：目前较活跃的同志网站成立时间及产品形态。)

       转型移动化是同志社交产品获得资本青睐的前提。一方面，清流资本董事总经理王梦秋告诉虎嗅君，她们更看重创始人个人素质与经历。另一方面，基于LBS社交的新兴移动App，本也是当下新生代用户与资本市场青睐的对象。国内玩家主要有Blued、ZANK与G友，它们已分别拿到了数额不等的天使投资或融资。2012年，李克强在世界艾滋病日接见了淡蓝CEO，向外界传递的开明信号不言而喻，使这些以LBS社交服务为主要产品的科技公司，成为目前最吸金的玩家。(下图：目前同志社交app的融资情况)

全面移动化。Blued、ZANK与G友的出品方虽均有Web端产品，但代表PC时代的Web端产品除了向早期移动端导流，基本被放弃。它们都将自己定位为轻、快的科技公司，企图将自己打造成同志产业集合各种信息流的垂直平台。如Blued出品方淡蓝目前技术支持基本都转向移动端，网页端只留少数几个人维持运营；ZANK的CEO凌绝顶甚至声称，基于PC版的飞赞网还会存在，但只有一人运维，已经不会再增加新功能板块； G友的官网则完全甩掉了“垂直信息门户”的概念，只提供跨平台App产品下载链接。

　　产品同质化。虽然同志社交产品的出品方都不惧微信或陌陌的威胁，但这些垂直App产品也面临着功能类似、未形成完整产业链或闭环、论坛/门户/移动App产品等历史形态产品共存等诸多问题，唯一较大的区别就是用户量级的差异。同时，由于“同志”身份的敏感性，同志社交App的开发人才的招聘也存在一定难度，一个典型的例证是：不论Blued还是ZANK，初期的App都由在校大学生友情协助开发，产品周期长、用户体验也难保证。最近融资之后，淡蓝CEO耿乐已从百度、新浪、百合等互联网公司招到了多名开发人员， ZANK也开始了新一轮的工程师招聘。

　　基于LBS的社交软件无可避免地会陷入陌陌式的“约炮诅咒”。但Blued们都拒绝道德包袱，他们无一例外地表示：社交软件只提供交友功能，并不会为用户行为作出任何导向，也不该为任何约炮行为负责。

　　2、品味：从纯娱乐到多元化高端尝试

　　同志会所的低俗色情擦边球盈利模式，至今不绝如缕。但不可否认的是，来自会所的现金流成为相当一部分早期同志网站运营资金的重要来源。目前，监管更严、消费层次更高的酒吧已替代会所，成为各年龄段的同志消费的新场所，同时酒吧也是Web端重要广告客户，除了Web端，它们也先后用起了微博、微信营销。以北京的目的地与Funky酒吧为例，二者微博粉丝数虽然分别只有4万和1万，在微博大号中太不起眼，但鲜有僵尸粉。由于酒吧开放时间多在晚8点到凌晨2点，因此Destination(目的地)酒吧除了纯粹线下娱乐，在周末白天也做一些免费或收费的艺术策展活动。限于业务性质，在一些国外政要访问等敏感时期，这些场所将不得不选择暂时打烊。

　　北京地区面向男同为消费对象的酒吧有四家以上，而面向女同的酒吧则只有一家。不过，酒吧的年入虽然可达百万数量级，并不能带来更丰厚的盈利，这恐怕也是凌绝顶当初注册ZANK商标曾表示“不排除开一家自己的酒吧”，而今面对虎嗅询问却矢口否认的原因之一。

　　二、活着：同志产业创业者发展模式掠影

　　从被禁止，到去病理化，再到目前的平权运动，国内同志境遇的改变与这个产业的行进轨迹相平行。整个过程中，中国同志产业的产业化也从无到有，发生着来越多的跃迁与质变。具体说来，有以下几种营收模式。

　　1、涓涓细流：筹款募捐

　　早期如淡蓝网的维护，就曾靠网友自费捐助来维持最低生存所需，低至5元高至数万元；同志NGO组织如北京同志中心(Beijing LGBT Center)的来源则更多元化些，除了全球防艾基金捐助，还利用的地点来开展专业心理咨询、合唱团、读书会和观影等线下活动，但这些也都仅能维持整个机构的正常运转。

　　同志网站曾经并仍在承担一些公益活动义务，淡蓝CEO耿乐告诉虎嗅，与有政府背景的疾控中心等部门联合举行问卷调查、防艾宣传等公益活动，在网站建立之初保证了淡蓝的正常运营，同时改善政府部门对同志产业从业者的印象，从而形成良性循环。

　　同志网站 “筹款”行为并非严格意义上的“营收模式”。靠筹款捐助度日并非长久之计，如北京同志中心就曾数次发生财政危机，不得不在豆瓣网等基友众多的网站进行求救募捐，甚至日常运营也曾因为同志标签而数度遭到物业的歧视和驱离。

　　至今，博亚网依然开放着捐助通道。

　　2、真金白银：硬广

　　早期同志网站所接受的硬广投放并不多，如淡蓝网耿乐称自己以物易物形式拿下了第一单广告。随后多数同志网站的广告，多是与之密切相关的spa会所、酒吧等娱乐场所的推广。但因娱乐场所服务业属性所限，广告主业务内容界定不明而暗含风险，故此类广告现在已不多见，而现在淡蓝、飞赞等Web端网站接到的单子偏于高端，如飞赞网目前展示的外汇/理财产品广告，淡蓝网展示的男士护肤以及潮牌电商的广告。

　　硬广内容变迁，也清晰映射出同志网站从生存忧虑中解脱的现实，逐渐摸清目标人群的消费习惯并进行精准广告的变化轨迹：更重视培养高端用户粘性。然而，移动大潮的到来，令Web端的广告收入感到了实实在在的威胁。问题在于，虽然移动互联网给同志App用户数量带来了爆发式增长，Blued、ZANK乃至G友都很快挤占了Jack'd、boyahoy、Gaydir等外来App的既有份额，但移动端屏幕毕竟很小，可利用的广告位大大压缩，消费者对广告也很敏感，似乎是出于用户体验的需要，这些国内App都没有在移动客户端上添加广告，耿乐和凌绝顶都表示，当务之急是做好App产品，提升用户体验并培养市场。

　　3、O2O与B2C

　　受国情所限，像在豆瓣同城等平台做霰弹式宣传，集中度不够。同志消费市场虽然没有垂直O2O类App出现，但由于大部分同志仍乐于从同志网站获取线下活动和娱乐消息，这给无法展示硬广的同志App应用提供了变现的机会。除了与具有政府背景的疾控中心等部门合作，在Web端与App端发送HIV免费检测消息，进行问卷调查外，O2O也是令多方受益的营收模式。在这些O2O活动中，Destination、Funky、阿尔法等酒吧活动多会选择在Web端和移动端同时发布，App应用可以从中赚取佣金，实现多方盈利。

　　在淡蓝、阳光地带等Web端，你能看到很多淘宝卖家的广告，涵盖服饰、美妆乃至性辅助用品等领域。作为2C平台，淡蓝自己也开了自己的淘宝店“淡蓝彩虹便利店”实践B2C业务，虎嗅君在淡蓝办公室也看到一些待寄出的各类好玩商品。当然，这些交易���在淡蓝的整体营收中和数千万的融资面前已相形见绌。

　　在同志圈独立创业者也不乏其人，虎嗅君也采访了圈内颇有名气的创业者泡小泡(化名)，他集时尚编辑、自由撰稿人、淘宝卖家和编剧等多重身份于一身，创立了“素花御作”品牌。这个品牌最初只是面向同志/腐女消费群体的美颜手工皂/精油，但随着口碑的传播，非同志客户反而占了三分之二以上。

　　总体而言，同志领域B2C的演化形态还处于较为初级的状态，也基本不存在“根正苗红”的同志电商玩家，随着时间的推移，他们恐怕最终都将像Fab.com一样，从纯同志属性的网站转变为大众性网站，所保留的，是泡小泡等卖家所坚持的“注重生活品质”等典型的同志化消费标签。

　　4、在线旅游

　　随着在线旅游的发展，国内针对同志群体的同志旅游网、同游汇等垂直类旅游网站也曾开始萌动。不过同游汇目前这些网站页面相当简陋，更新内容也多在2年以前，整体处于停滞状态；同志旅游网则仍在活动，这些网站的旅游目的地也仅限于东南亚地区。相比之下，淡蓝、飞赞的自助组团等模式显然更受欢迎。因此针对同志群体的在线旅游业务模式仍然需要进一步探索。

　　5、文化产业

　　文艺与影视产业是未来几年最具潜力的产业领域之一，其产品特殊的附加值给人们也留下了相当的诱惑，作为垂直领域的同志文化亦是如此。同志人群因其敏感细腻的情感思维而多投身文化产业工作，过去几十年中，华语作家白先勇、崔子恩，导演关锦鹏、云翔，艺人张国荣等成绩斐然。不过由于历史差异，欧美日韩同志文化较华语同志圈更开放和繁荣，而华语同志圈中，港台与内地发展状况参差不齐。

　　书籍出版。大陆有关同性恋的书籍如《中国古代文学中的同性恋书写研究》、《欧洲同性恋史》、李银河的《酷儿理论》与《同性恋亚文化》等著(译)基本集中于学术研究。而《孽子》、《东宫西宫》、《桃色嘴唇》等书均以纯文学作品面目呈世。其余大部分有关同性恋的文学作品，都隐藏在网络文学的汪洋大海中，构成“腐文化”的一部分。台湾那样有专门的出版机构“基本书坊”和面向同志与腐女群体的“晶晶书店”，在内地看来简直无法想象。内地除了淡蓝制作了《淡男》电子刊物，在深圳的八卦岭图书批发市场还可以看到《魅男》之类的男性杂志，但总体上，国内面对同志群体的书刊发行市场处于边缘地带，

　　录影/电影作品。国外发达的色情产业也相应催生了欧美的Sean Cody、Titan，日本的Coat、KO等诸多同志录影厂牌，每年产出相当数量的同志录影。相对敏感的录影产品，电影制作则更加成熟，柏林电影节甚至特别为同性恋电影设立了“泰迪熊奖”，英国《莫里斯的情人》、美国《断背山》、《CIAO》，泰国《暹罗之恋》，台湾的《盛夏光年》、《17岁的天空》、香港的“云翔三部曲”、《春光乍泄》、《刺青》等经典影片广为人知，但在内地除了《霸王别姬》这样早期的经典电影外，像《蓝宇》、《东宫西宫》等的内地同志电影都沦入“地下”，难以上映。(可参看《青年电影手册(第五辑)》)

　　电视剧作品。电视剧比电影的渗透力更强，播出渠道也更狭窄。HBO对同志剧的态度最为开明，先后播出了《寻》、《平常心》；2013年英国ITV同志喜剧《极品基老伴》引进国内后在豆瓣获得了8.9的高分评价，Showtime的《同志亦凡人》(即QAF)久负盛名，Here!电视台的吸血鬼主题的《兽穴俱乐部》、Antena校园主题的《物理化学》都受到不同受众的欢迎。

　　影视剧虽然无缘电视台与院线，但在各大视频网站多少可以觅得踪迹。

　　微电影。近两年来，内地对同志影视的容忍度在提高，淡蓝、ZANK都在积极筹拍自己的微电影，而且从剧本资源到投拍制作，这些微电影虽然规模不大，成本相对较低，且都以网络众筹方式募集资金。但这些微电影一开始就具有互联网基因：如泡小泡的网络小说《张先生和张先生》原载于淡蓝文学版块，被ZANK看中后，目前正在拍摄当中，ZANK的另一部系列微电影《九个GAY》也在制作当中，而淡蓝投拍的微电影《贵圈好乱》目前也已完成制作。

电影开拍前，淡蓝和ZANK在电影众筹网站追梦网上发起了众筹(截取时间为4月4日)

　　动漫。基漫/耽美漫，是日本漫画的重要分支。耽美漫主要面向腐女，而基漫受众更广些。日本不仅有尾崎南、田龟源五郎等不同风格的专职漫画家，同时很多民间爱好者也加入其中进行创作(参见纪录片《萌》)，日本不仅有以《耽美季节》为代表的耽美漫刊，也有“路西弗俱乐部”等专门耽美网站。《绝爱》这类经典漫画作品已经由集英社制作成了动画被引进国内。目前耽美杂志《男朋友》在国内颇受欢迎。总体来说，虽然国内同志动漫产值并没有全面统计数据，但可以肯定较欧美和日本有很大差距。

　　内地同志产业可能进行探索的商业模式

　　一贯被冠以拥有“细腻、敏感、多维”气质的同志群体，不乏将同志文化产业继续做大的能力，但目前文化产品的分级政策仍然是未来发展过程中较大的未知数。

　　三、冷观察：彩虹背后是朝阳吗？

　　同志产业从业者往往津津乐道于“7000万人的大市场，3000亿美元的消费前景”的研究成果，对丰赡的未来展开无穷想象，但同志产业却因内地政策暧昧不明，普罗大众道德取向撕裂而不得不走了多年的钢丝。以下，我们对国内同志产业可能的机会做一总结前瞻：

　　1、移动化继续受宠。同志产业因为互联网的迅速发展而缓慢发展，直到Blued获得数千万级别的融资才表明，移动社交产品已经且将继续成为市场和资本的宠儿。

　　2、淘汰战将开始。一方面，当下内地对同性恋社会容忍度较低，同志群体中使用多个app的个体可能性较少，急于提高用户粘性的创业者们还要面对竞品越来越多的局面；另一方面，在7000万同性恋中，真正成为消费者的数量仍需挤水分：能大胆追求个性化消费的同志数量未必有7000万，且会因收入差异而呈现消费“阶梯化”，未必如有些研究所称所有同性恋都属于“高消费群体”。总体来说，3000亿美元的盘子显然无法喂饱所有的玩家，因此淘汰战将很快开始。决定胜负的关键因素在于用户数量级、粘性/活跃度、产业链完整度等因素。

　　美国将是Blued的下一个发力市场，这里的用户优质，商家资源丰富，消费能力超强，因此，我们有信心成功打入美国市场，成为美国同志用户喜欢的互联网产品，这也将为我们在适当的时候是否选择美国上市提供良好的市场发展和影响力铺垫。　　3、国际化。淘汰战的结果是：有玩家会死掉，生还者在稳固得国内市场后，再行国际化。如耿乐即对虎嗅表示：

　　4、非移动领域继续摸索。同志垂直类app虽然是目前的热点，但变现能力有限，而Web端的营收能力仍不可小觑。未来除了app，一个玩家需要在自己的平台做多款产品，才能保证自己能存活下去。他们将在旅游、文化、垂直电商等诸多领域继续摸索，寻求更加合乎国情的生存模式。

　　彩虹背后是朝阳吗？也许是，但这取决于同志创业者们是否有持续把握商业的能力以及政策明暗不定的走向。