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维亚康姆MTV：建筑美国同志的电视家园
(作者或来源) 《华盛顿观察》周刊 从同性恋大游行，到争取婚姻的合法化，美国“同志”的维权路似乎是走得越来越坚实了。在美国主流社会开始渐渐接纳这个特殊的少数群体时，美国的大媒体也看中了这个潜在市场，要为同性恋建一个真正的“家”。2004年5月27日，美国MTV电视公司宣布，他们要建立美国第一个以男、女同性恋，双性恋和变性人为主要受众的综合性全天候娱乐频道。名字就叫“标志”（Logo）。消息一传出，马上受到了美国同性恋团体的欢迎。当然，与之同时到场的，是保守主义者的严厉攻诘。诸如美国传统价值联合会等宗教团体谴责这个想法是“道德沦丧”，并发誓要抵制商业公司到这个频道作广告。
除了道德认同之外，“标志”的启动还面临着同行业潜在的市场竞争。毕竟，看好 “同性恋电视”这杯羹的，并不只是MTV一家电视网。
MTV决心坚定
作为全球大型传媒集团维亚康姆（Viacom）公司旗下的一个有线电视频道，MTV电视公司在业界一向是最受欢迎，最有实力的有线频道。它拥有一批高收视率的“拳头”产品，如：尼克知识乐园（Nickelodeon）, 喜剧中央，VH-1，还有音乐电视本身（MTV）。
更重要的是，MTV电视网在同行业中是一个既有文化定位，又极有争议的有线网集团。而启动“标志”频道的创意就源于其大型媒体的优势，将同性恋题材的节目广泛传播。
“我们早有这个打算。虽然美国在关注同性恋人权方面在不断进步。同性恋群体在商业、社会，甚至电视领域的曝光率也在上升，但是美国还没有一套全天候的电视节目满足这个重要而有影响的群体的需求。”MTV电视网的首席执行官汤姆·弗莱斯顿（Tom Freston）说，“同性恋观众所缺少的是一个家，一个电视之家。我们相信，随着这个新频道的启动，我们能为他们提供这样一个家。”
“标志”节目定于明年2月17 日启动，以商业广告为支持，覆盖美国主要电视市场：包括大波士顿地区, 纽约、洛杉矶、费城, 和旧金山。“标志”的内容丰富，包括原创节目和经过编辑制作的各类系列节目、专辑、记录片，和电影。MTV的目标是在2005底能拥有美国1400万户观众。
就在发出声明几天内，MTV电视网的总裁朱迪·麦克格拉斯（Judy Mcgrath）说，她已经和时代华纳、康姆卡斯特（Comcast）等有线公司巨头洽谈过关于占用其频道的问题。她对“标志”节目的前景颇为乐观：“尽管这套节目可能会被冠以‘不道德’，‘反正统家庭观’的恶名，但是节目的内容还是会打入‘每日基本有线电视市场’。”
当然，这个项目还只是在初级阶段。对于MTV的创意，康姆卡斯特公司表示欢迎，但是希望能了解更多细节。同时，在“标志”频道公布的节目单中，除了像“鸟笼”（The Birdcage）、“诸神和野兽”(Gods and Monsters) 这样的电影列表外，还没有任何实质性的节目。
道德卫道士的反攻
尽管只是公布了初步计划，“标志”频道的创意立刻得到了美国同性恋组织的认同。美国“反诽谤同性恋者联盟”（Gay and Lesbian Alliance Against Defamation）的发言人斯蒂芬·马克斯亚斯（Stephen Macias）说，“有线电视是服务于各个小市场环境的，但是美国的同性恋人群还没有自己的电视频道。这已经是迟到的举动了。”
美国雪城大学（Syracuse University）的大众电视研究中心主任罗伯特·汤普森（Robert Thompson）也看到了“标志”发展的市场契机。“既然许多有线电视网都发现，播放同性恋题材的电视节目在美国能大获成功，那么一个同性恋电视网的诞生就是这种发展局势的‘必然’。 比如，《粉雄救兵》(Queer eye for the straight guy) 节目的成功就是一个契机，它说明，这类电视节目吸引的不光是同性恋观众。”
当然，并不是所有人对这个频道的诞生都持支持态度。美国家庭研究委员会政策研究高级主任彼得·斯伯力格（Peter Sprigg）就表示，他的组织对此表示“反对，但并不惊奇”。
“我觉得这只能加重有线电视的分类节目计价压力。”他说，“我相信，有很多家庭不愿意他们的孩子收看这个频道。”
与斯伯力格温和的反对态度相比，美国传统价值联合会（Traditional Values Coalition）则高高举起了抵抗“标志”的大旗。“这并不能促进电视发展，只能是宣扬道德沦丧和非常不健康的生活方式。”传统价值联合会主席路易斯·塞尔顿（Louis Sheldon）谴责道。
潜在的市场竞争
其实，“标志”并不能算美国第一个以同性恋为主题的电视频道。早在2003年8月，一个叫做“这里”（Here!）的收费电影频道在这个领域已经先声夺人，通过数码卫星技术，向观众提供有线电视服务了。
而来自加拿大的“傲慢视野电视”（PridevisionTV）同性恋电视台早在2001年就已开播，现在已拥有25,000户观众。他们目前正在集资，争取今年夏天登陆美国。
除了这些先来者，与“标志”同时启动的还有一家叫“Q”的电视台。无独有偶，Q电视的市场定位也是24小时全天候播出同性恋题材的电视节目，该公司宣布，将在今后几个星期公开其有线网络提供商。Q电视的发言人说，他们和“标志”几乎同时宣布启动只是个巧合。
“这里”电视网的创建者鲍尔·考力克曼（Paul Colichman）则这样定位他们与“标志”的关系：“ 我们是个收费频道，而‘标志’则是个普通有线频道。我们是在不同层面经营，不是竞争对手。但是，作为一个收费频道，我感到很高兴，因为我们需要一个出售节目的地方。”
话虽这样说，激烈的市场竞争已在酝酿。可以预见的是，“标志”的发展之路不会平坦。